Абсолютным лидером стал бренд Milavitsa. Что, в общем-то, и неудивительно: женское белье «Милавица» — один из немногих потребительских товаров с лейблом made in Belarus, которым белорусы могут по-настоящему гордиться. Milavitsa и чаще упоминалась в ходе опроса, и чаще других по своей узнаваемости становилась первой.

А в пятерке самых узнаваемых оказались еще два потребительских бренда, причем тесно связанных друг с другом. Это — «Санта-Бремор» (2-е место) и «Савушкин продукт» (4-е).

Продукция под этими брендами выпускается на двух брестских предприятиях, принадлежащих бизнесмену Александру Мошенскому.

«Санта-Бремор» не менее узнаваем за границей, чем Milavitsa. Но в отличие от бельевого бренда немногие зарубежные покупатели отождествляют пресервы и другие рыбные продукты «Санта-Бремор» с Беларусью. Хорошо это или плохо и кому от этого хорошо или плохо, но в любом случае доля «Санта-Бремор» и в России, и в Украине, и в Молдове постоянно растет.

Кстати, если уж говорить о брендах по их принадлежности к государственному или частному бизнесу, то в нашем ТОП-10 наблюдается полный паритет. Пять брендов (Milavitsa, «Санта-Бремор», «Савушкин продукт», TUT.by, Bielita-Вітэкс) представляют частные бизнесы и пять («Беларус», МАЗ, БелАЗ, «Крынiца», Horizont) — государственный.

Такой же полный паритет наблюдается в рейтинге брендов и по числу тех, которые ведут свою историю с советских времен, и тех, которые образовались уже в независимой Беларуси.

Бренд Milavitsa, по которому у кого-то могут возникнуть вопросы, появился уже в постсоветское время, когда в 1991 году была переименована Минская швейная фабрика имени Фрунзе.

Кстати, по советским брендам наш опрос вновь выявил давнюю проблему: до сих пор на их восприятие негативное влияние оказывает маркетинговая неотстроенность и размытость. Бренд тракторного завода, например, в сознании многих потребителей — это не только «Беларус», но и МТЗ. Бренд Horizont, несмотря на предпринимаемые руководством ОАО «Горизонт» в течение последних двух лет попытки распространить его на всю бытовую технику, упорно ассоциируется потребителями в основном с телеприемниками. У МАЗа нет таких очевидных проблем, хотя седельные тягачи и автобусы под одним брендом — это, наверное, тоже неправильно.

Исключение из советских составляет только БелАЗ. Потому что БелАЗ в буквальном и переносном смысле слова в силу свое олигополистического положения на рынке, он и в Африке – БелАЗ.

Всего в ходе опроса читатели «Е:Лидера» назвали 32 бренда, которые претендуют на статус самых узнаваемых.

В отраслевом разрезе наибольший урожай собрали пивовары: кроме «Криницы», ставшей в итоге 7-й, были названы «Алiварыя» и «Бобров».

Набрали баллы, но не вошли в ТОП-10 кондитерские бренды «Спартак» и «Комммунарка», водочные — «Бульбаш» и «Кристалл», швейные

— «Свiтанак» и «Серж»… Оказался в общем списке и velcom — продукт бывших сирийских владельцев бизнеса, сейчас подвергающийся коренной модернизации со стороны новых австрийских хозяев. Из оригинальных предложений выделяется БАТЭ как футбольный бизнес. Хотя завод автотракторного электрооборудования, по которому назван клуб, несомненно, также извлечет дивиденды от успехов борисовчан на футбольном поле. Всего один бренд выделен в шоу-бизнесе. Зато какой! Это — «Песняры», с чем нельзя не согласиться, вспомнив массовое клонирование бренда, приостановленное только волевым решением государства.

Несколько раз в качестве узнаваемого национального бренда фигурировала белорусская картошка. Специалисты, конечно, укажут на невозможность создания на основе этого продукта бренда. Но, с другой стороны, в Москве до сих пор торгуют «белорусской картошкой». Может, Минсельхозпроду в перерывах между посевной и уборочной все-таки стоит подумать, как извлечь дополнительные доходы из брендирования национальной «потатомании»?

Евгений ЗИНКЕВИЧ, начальник управления экспертизы товарных знаков Национального центра интеллектуальной собственности Беларуси.

— Кого бы вы включили в ТОП-5 самых узнаваемых белорусских брендов?

— Я думаю, что в него должны войти те бренды, которыми мы можем гордиться: трактор «Беларус», БелАЗ, холодильники «Атлант», «Беларуськалий» и, наверное, «Кристалл».

— С 1993 года у нас в стране действует охрана товарных знаков.

Многие ли из них за этот период смогли перерасти в бренды?

— Трудно подсчитать. Но можно говорить о том, что белорусские бренды состоялись. Это и наши старые знаки: МАЗ, БелАЗ, «Атлант», это и появляющиеся новые бренды: яйца «Молодецкие», «Соседи» и другие. В то же время в Беларуси нет ни одного знака, который мог бы приблизиться к сотне самых дорогих брендов мира.

— А к тысяче?

— К тысяче, может быть. Мне трудно судить об этом, потому что я не занимаюсь вопросами оценки. Но я нигде не встречал публикаций о том, что наши бренды оцениваются и относятся на баланс в составе материальных активов.

— В качестве одного из самых узнаваемых брендов часто называют белорусскую картошку.

Возможны ли с точки зрения законодательства регистрация товарного знака на белорусский картофель и создание на его базе бренда?

— Мы не можем регистрировать те товарные знаки, которые указывают непосредственно на товар. Если кто-то захочет зарегистрировать товарный знак «белорусская бульба» на товар 31-го класса «картофель», то, естественно, мы этого не сделаем. Этому бренду белорусов придется остаться без материальной основы, без товарного знака.

Дмитрий ХОХЛОВ, заместитель директора по маркетингу К о н с а л т и н г о в о й группы «Здесь и Сейчас».

— Каков ваш вариант ТОП-5 самых узнаваемых белорусских брендов?

— Он выглядит следующим образом: «Савушкин продукт», «Мiлавiца», «Санта-Бремор», TUT.by и «Бобров».

Мой топ в основном составлен с профессиональной точки зрения.

Это — бренды, достаточно эффективно функционирующие в нашей стране. И в каждом из них четко просматривается стратегия.

Если давать комментарий по ТОП-10, то очень заметны бренды, оставшиеся с советских времен и засевшие в головах у потребителей (МАЗ, «Беларус», БелАЗ, «Горизонт»), а также бренды, которые достаточно активно продвигались на рынок в течение последних пяти лет. А в брендинге есть правило: чем чаще с тобой сталкивается конечный потребитель, тем более сильной будет ассоциативная цепочка потребителя с твоим брендом.

— В каких секторах белорусской экономики могут еще появиться новые узнаваемые бренды?

— Создать бренд за короткий период, в частности, до 6 месяцев можно только на рынке товаров повседневного спроса и, пожалуй, в интернет-сервисах.

— В ТОП-10 не назван ни один банковский бренд, хотя в последнее время банки, особенно выходящие в сегмент потребительского кредитования, инвестируют достаточно много средств в продвижение своих марок. Почему они не столь узнаваемы?

— По поводу банковских брендов все достаточно просто. Процесс активной работы с брендами в банковском секторе, тем более в секторе работы с физлицами, начался недавно. Еще не сформирована четкая позиция клиентов. К тому же полным циклом банковских услуг пользуется незначительная часть потребителей. Хотя в этом секторе я назвал бы несколько сильных брендов. Во-первых, «Приорбанк», качественно сформировавший свой бренд в целых секторах рынка (например, кредитование жилья).

Во-вторых, «Беларусбанк» как бренд, возникший еще в постсоветское время.

— Стоят ли чего-нибудь белорусские бренды и что нужно сделать для того, чтобы они росли в цене?

— Многие белорусские бренды уже чего-то стоят. Но вряд ли ктонибудь скажет, сколько конкретно.

Необходимо делать оценку. Естественно, для того чтобы стоимость повышалась, нужно иметь четкую стратегию бренда, стратегию компании, защищенную торговую марку, четкую политику продвижения бренда и систему контроля за восприятием его потребителями.

Ведь стоимость бренда зависит не от степени известности названия, а от репутации. А она включает в себя качество товаров или услуг, реализуемых в рамках данного бренда; доступность товаров или услуг потенциальным клиентам; качество работы персонала компании, владеющей брендом.

Каждый сотрудник, вплоть до уборщицы, является носителем бренда. И как он будет вести себя по отношению к потенциальному клиенту, так и бренд будет восприниматься в сознании потенциального клиента.

Е:Лидер