Впечатляющий пример того, как из украинского водочного захолустья в 2003 — 2005 годах взлетели и сразу на международную арену украинские «водочные монстры» во главе с Nemiroff и «СоюзВиктан», послужил предметом здоровой зависти и своеобразным толчком для белорусов. «А чем мы хуже?» — решили белорусские водочники. Частной настырности и креативу украинцев в Беларуси были противопоставлены выверенные до сотых долей приросты в госпрограмме по развитию экспорта белорусского спиртного.

Согласно положениям программы начиная с 2005 года Беларусь упорно выводит на рынок новый экспортный бренд — водку.

Объемы ее продаж на внешних рынках к 2010 году должны достичь 1 млн дал в год.

Однако «Неманофф» упорно не становится Nemiroff, еще ни разу реальные объемы экспорта даже близко не подтянулись к прогнозным, а за первое полугодие 2008 года годовая программа по экспорту белорусского крепкого спиртного выполнена всего на 19,4%.

«Е:Лидер» проанализировал проблемы белорусских водочников на экспортных рынках за последние пять лет и выполнимость поставленных перед ними задач.

На перекрестке После завершения 1990-х годов, вместе с которыми в прошлом осталась эпоха дефицитов (включая водочные), ближайшие соседи преимущественно на частные деньги начали строительство водочных бизнесов. Изначально в этом преуспели наши восточные соседи — россияне.

Но с 2005 года инициативу у них перехватили соседи южные — украинцы, которые и сегодня задают тон на всем пространстве СНГ и даже в ближнем зарубежье.

Белорусы этот важный переходный этап проспали: вернее говоря, автоматически проигнорировали в силу сложившейся структуры собственности в ликеро-водочной индустрии. А основные активы отрасли были, есть и, скорее всего, еще долгое время будут находиться в руках государства. Потому как у государства к водке всегда единственный интерес — фискальный. Поскольку только акцизы (не говоря уже о других налогах) в цене белорусской водки составляют около 60%, то зачем напрягаться, что-то придумывать в маркетинге, развивать экспортные бренды? Зачем экспорт, если можно просто и по старинке собрать этот своеобразный и гарантированный в объемах оброк с собственных граждан? Экспорт при уверенном росте спроса на крепкое спиртное на внутреннем рынке долгое время был чисто символическим. До 2005 года этим от случая к случаю занимались только руководимые братьями Белко предприятия — триумвират из минского «Кристалла», Брестского ЛВЗ и «Аквадива». В 2002 году ими отправлено за границу 6,7 тыс. дал водок на сумму около 90 тыс. долларов, в 2003 году – 22,8 тыс. дал (330 тыс. долларов), в 2004 году – 59,4 тыс. дал (550 тыс. долларов).

Время выбрало нас
Но к 2005 году ситуация на внутреннем рынке изменилась, что потребовало от водочников вносить коррективы не только в тактические задания по получению доходов в бюджет за счет празднующих или просто пьющих граждан, но и в стратегию.

А произошло вот что. Сначала семимильными шагами двинулась из глубокого подвала пивоваренная отрасль, отвлекая на себя значительную часть потенциальных клиентов водочных полок. Выросло и благосостояние населения, которое все чаще стало заменять водку в раритетных бутылках, дизайн которых уходит чуть ли не к госмонополии 1896 года, на импортное горячительное в красивой и современной упаковке. В разные периоды тон задавали российская «Гжелка», потом украинская Nemiroff и всевозможные бруньки от «Союз-Виктана».

Да и тот же вышеупомянутый украинский пример оказался заразителен.

Водка украинского розлива в первой половине 1990-х иначе как мазутом Нобеля не называлась, во второй половине 1990-х о ней вообще не было слышно, а тут вдруг на рынок хлынул такой ассортимент по божеским, если сравнивать с тем же белорусским «Всеславом Чародеем», ценам. В 2005 году украинские водочники впервые в СНГ по объему экспорта обогнали Россию и установили так и не побитый до сих пор эсэнгэшный рекорд по физическим и ценовым объемам экспорта.

Ответом на все эти вызовы и стала принятая в сентябре 2005 года Программа развития организаций Республики Беларусь, осуществляющих производство и экспорт алкогольной продукции, на 2005 — 2010 годы.

План или пропал
Как ведется в белорусской плановой экономике, есть план — должен быть отчет. С 2005 года к экспортным поставкам подключились все остальные госпредприятия. По сравнению с предыдущим периодом это дало какой-то результат: объемы экспорта и стоимость поставок уже в 2005 году выросли почти в три раза — до 137 тыс.дал и 1,5 млн долларов соответственно.

Однако эти показатели не идут ни в какое сравнение с рекордами украинских водочников, которые вывезли в 2005 году 10,7 млн дал крепких напитков на общую сумму около 245 млн долларов! Как уже говорилось выше, это — абсолютный рекорд по экспорту крепкого горячительного среди стран СНГ.

В 2006 году экспорт украинцев падал, а белорусов — рос. Но положительность этой тенденции меркнет на фоне абсолютных цифр. Украинцы продали 8,2 млн дал своих водок на сумму 192 млн долларов, белорусы — практически незаметные в общем объеме потребления в СНГ 170 тыс.дал на 1,9 млн долларов.

На примере конкретных экспортеров превосходство украинцев еще более убедительно. По данным Союза оптовиков и производителей алкоголя и табака (СОВАТ), Nemiroff в 2006 году поставил за пределы страны 3,7 млн водок почти на 105 млн долларов, «Оверлайн» («Мягков») — 1,6 млн дал на 32 млн долларов, «Союз-Виктан» — 1,3 млн на 21 млн долларов.

Три крупнейших белорусских экспортера в 2006 году сработали со следующими показателями: «Минск Кристалл» — свыше 80 тыс. дал на 1,1 млн долларов, СООО «Малиновщизненский спиртоводочный завод «Аквадив» — около 30 тыс. дал на 240 тыс. долларов, Брестский ЛВЗ «Белалко» — около 20 тыс. дал на 205 тыс. долларов.

Россия вне наших игр Во многом успех украинцев обусловлен их активностью на российском рынке, потребители которого поспособствовали рывку этой отрасли и ее экспортным показателям. На Россию в 2005 — 2006 годы приходилось до 90% всего экспорта украинской ликеро-водочной промышленности.

В 2005 году, например, в РФ было поставлено 9,3 млн, в 2006 году – 6,5 млн дал.

Украинско-российское водочное сотрудничество в последние годы прирастало не только количественными показателями продаж, но и качественными. «Союз-Виктан» купил два предприятия — в Рузе и Лыткарино, российская компания «Синергия» в текущем году покупает украинскую группу «Оверлайн».

А что же белорусы в дружественной и, более того, на законодательном уровне союзной стране? А практически ничего! Что очень симптоматично и симптоматично со знаком «минус», поскольку именно российский водочный рынок — один из самых емких в мире.

«Е:Лидер» специально проанализировал объемы поставок белорусского горячительного в союзное государство за последние 5 лет.

В 2002-м поставок не было вообще.

В 2003 году Россия в единственный раз становится покупателем №1, но объем экспорта туда незначительный — 10 тыс. дал на 175 тыс. долларов.

В 2004 году – россияне покупают меньше Латвии, США, Германии и Литвы. В 2005 году они поднимаются, но только на третье место после Латвии и Литвы. В 2006 году поставок в Россию вновь не было. В 2007 году Россия становится второй после Латвии, туда поставлено водок на сумму около 750 тыс. долларов, что позволяет белорусским производителям с долей около 0,8% занять четвертое место на российском рынке после украинцев, шведов и финнов. Но уже в первой половине 2008 года — полный провал, за 7 месяцев отгружена всего 1 тыс. дал.

Кстати, лидерами по закупам белорусских водок в нынешнем году являются ее давние почитатели – Латвия, Литва и Эстония, а также Китай, что очень неожиданно. Однако эту китайскую активность не нужно переоценивать. В свое время удалось побывать в Китае на одном из предприятий, где работают наши специалисты. Самым радостным и незабываемым для них от неожиданного появления в китайской глухомани белорусов стала привезенная в подарок бутылка белорусской водки. А все потому, что китайская водка в своей массе — продукт весьма специфичный. Единственный бренд, издалека напоминающий наш крепкий напиток, пекинская водка «Эрготоу» — что-то среднее между сегодняшней витебской «Гжелкой» и самогонкой с поставских хуторов.

Белорусская водка в Китае пойдет только на очень большого любителя, при этом цена ее после доставки на борту лайнера «Трансавиаэкспорта» будет очень кусаться для местных любителей горячительного.

Белорусам не хватает на громкое Ff
Очевидно, что, как бы латыши ни старались, без российского потребителя выполнение программы для белорусской ликеро-водочной отрасли — утопия.

Еще в 2007 году по этому документу мы должны были перешагнуть экспорт в 500 тыс. дал водок и ликеро-водочных изделий. В текущем году план — 624 тыс. дал, в следующем – 749 тыс. дал, в 2010 – 897 тыс. дал.

Что имеем на выходе? Выполнение по экспорту в 2007 году составило 49,4% ( 257 тыс. дал), за первое полугодие 2008 года — 19,4% (121 тыс. дал).

Возможно, как-то, хотя и не кардинально эту картину улучшит увеличившееся участие в белорусском экспорте единственного крупного частного экспортера — СООО « Завод виноградных вин «Дионис». В 2007 году им поставлено за границу 15 тыс. своих водок и настоек «Бульбаш», за первое полугодие 2008 года — еще 25 тыс. дал, что составляет 1/5 белорусского водочного экспорта.

У владельцев «Диониса» есть то, что находится в весьма зачаточном состоянии у государственных заводов: неплохой рекламный бюджет и бренд. С этого, собственно говоря, начал и Nemiroff, который произвел в итоге настоящую революцию в сознании потребителей водок в СНГ, ведь цветная водка в этих странах никогда не котировалась. В царской армии, например, ею потчевали солдатский состав, а наивысшим поощрением для низших чинов считалось, когда ему подносили чарку белой, «офицерской». По проторенному Nemiroff пути, собственно говоря, идет сегодня и «Дионис».

Невысокое качество рекламных и PR-кампаний, их неэффективность, отсутствие креатива, по сути, у большинства государственных водочных заводов происходит не только от неумения, но и от мизерного размера бюджета на эти цели, который, как известно, ограничен Указом президента №398 от 15 июня 2006 года.

По данным концерна «Белгоспищепром», в первом полугодии текущего года на рекламу, включая маркетинг, ликеро-водочными предприятиями было потрачено 4,4 млрд рублей. Сумма выросла в 2 раза по сравнению с прошлым годом, но все равно она ничтожна для того, чтобы сделать такой прорыв, как сделали те же украинцы.

Да и зачем эти порывы, когда, как говорится, нас и здесь неплохо кормят? Этот продукт пока в ходу на внутреннем рынке. Выручка от реализации только трех крупнейших заводов в Минске, Бресте и Климовичах составила по итогам прошлого года свыше 150 млн долларов.

Е:Лидер